¡Antorchas por la libertad!

Seguramente la propaganda o sociedad de consumo nos suene conceptualmente más ligado a la economía capitalista que al psicoanálisis, pero lo cierto es que tiene históricamente bastante que ver. Edward Bernays, tampoco nos suena demasiado, pero fue figura clave en el desarrollo de una nueva visión del mercado de consumo. Sabía que en la sociedad imperaban una serie de tabúes, dobles morales e instintos agresivos y sexuales, los cuales podían ser reconducidos directamente a la caja registradora.

Esos irracionalismos y pasiones ocultas las había aprendido de su tío, y estaba dispuesto a echar mano de esas lógicas y pasiones en su favor. Bien, su tío era Sigmund Freud, y Bernays era un recién emigrado a los E.E.U.U. con una visión de la mercadotecnia completamente diferente a la de su época.

Se dio cuenta que el marco conceptual inconsciente que imperaba con la palabra “propaganda” no le beneficiaba, ya que había sido demasiado manoseada por el nacionalsocialismo alemán, así que la cambió por “relaciones públicas”. Había estado estudiando el inconsciente de las masas y se preguntaba si después de la Primera Guerra Mundial, durante la cual se había apelado a los peores impulsos primarios del inconsciente, había otra manera de movilizar las masas para comprar. Quería sustituir los productos de necesidad, los cuales tenían una urgencia de consumo limitada, por productos innecesarios, los cuales deberían ser deseados por lo que representaban para el inconsciente colectivo, que diría Jung. Así las cosas, el nicho de mercado se vería dramáticamente ampliado, al poder vender cualquier cosa que pudiera ser convertida en una necesidad psicológica más que ser un artículo de una necesidad práctica evidente. Bernays se convirtió en un vendedor de necesidades inmateriales explotando los fantasmas de la psique que preconizaba Freud y que tanta animadversión causaron en su época. Ahora, en una sociedad capitalista claramente material, Bernays encontró las claves que dicha sociedad buscaba, ya que estaba dispuesta a abrazar sus tesis con tal de disponer de un mecanismo de control social más refinado y silencioso. Pronto las masas, cuyos movimientos, a veces, resultaban en una confrontación directa con el Statu quo, se convertirían en una “sociedad de consumo”, una legión de seres complacidos en comprar cualquier cosa, satisfechas de la imagen de sí mismos, de la proyección de su self, al comprar una significación hábilmente vendida en torno a un producto. Lo mejor de todo ello, es que las masas se ataban de pies y manos, al tener que trabajar más para poder pagar todos esos bienes de consumo, con tal de reproducir una realidad psicológica hábilmente inoculada por la maquinaria que Bernays capitaneaba.

Ejemplo de todo ello fue uno de los encargos que le hizo la tabacalera Lucky Strike a Bernays en 1929. Era un tabú que las mujeres fumasen y le preguntaron qué había que hacer para romperlo. ¿Había alguna fórmula? El publicista encargó a un psicoanalista un estudio sobre el significado inconsciente del tabaco para las mujeres. El resultado no podía ser menos freudiano; el cigarrillo simbolizaba el pene, la independencia y el poder masculino y había que retar eso, desafiar ese tabú. Acertada o no su lectura, lo cierto es que la maniobra que resultó de todo ello logró romperlo. Contrató a unas sufragistas femeninas que se infiltraron en un desfile de Pascua. La prensa estaba avisada de que algo iba ocurrir. Las sufragistas estuvieron encantadas de desafiar una vez más al patriarcado y, al grito de “¡antorchas por la libertad!”, se pusieron a fumar de manera ostentosa mientras los foto-periodistas hacían las fotos que definitivamente enterrarían el tabú. Era la primera vez que algo no sólo absolutamente inútil, sino además nocivo, se vendía como un símbolo de algo que en un sentido práctico no era. Había activado el marco conceptual, además, de la estatua de la libertad y una serie de valores irrenunciables para la psique norteamericana. Una jugada maestra.

Bernays sabía que el ser humano, en una estructura primaria profunda, se maneja con una serie de significantes que se pueden verter sobre cualquier tipo de producto. Demostró, haciendo gala de la inspiración psicoanalítica de su tío Freud, que es posible persuadir a la gente para comportarse irracionalmente con un impacto directo en las ventas. Desde entonces los productos ya no se venderían apelando a su funcionalidad, propiedades prácticas o durabilidad, sino en base a la emoción que son capaces de provocar y, en definitiva, de cómo queremos que nuestro self se muestre a los demás.

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